如何才能建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的微信生態(tài)系統(tǒng)?近日業(yè)界對(duì)防止微信公眾平臺(tái)如微博一樣被過(guò)度營(yíng)銷進(jìn)行了討論，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，微信展示了自己所推崇的公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)模式，這些公眾賬號(hào)的共同點(diǎn)就是側(cè)重服務(wù)，重內(nèi)容，反“垃圾”而非營(yíng)銷。

微信公眾平臺(tái)重內(nèi)空和服務(wù)

業(yè)界熱推的標(biāo)桿微信公眾平臺(tái)之一是北京地產(chǎn)行業(yè)的“購(gòu)房者砍價(jià)聯(lián)盟”(微信號(hào)：goufanglianmeng),購(gòu)房者砍價(jià)聯(lián)盟的公眾平臺(tái)是北京一個(gè)購(gòu)房者自發(fā)聯(lián)盟的一個(gè)微信公眾平臺(tái)，其內(nèi)容都是與購(gòu)房相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)樓盤的點(diǎn)評(píng)以及購(gòu)買樓盤所需要的各類準(zhǔn)備，將全北京的在售樓盤信息都在手機(jī)上進(jìn)行展示，這樣的內(nèi)容能為購(gòu)房者提供切實(shí)的幫助，得到購(gòu)房者認(rèn)可。當(dāng)然最重要的服務(wù)是集合有購(gòu)房需求的購(gòu)房者與開發(fā)商進(jìn)行砍價(jià)，每套房最大可節(jié)省數(shù)十萬(wàn)元。而另一項(xiàng)服務(wù)是為聯(lián)盟內(nèi)的成員提供購(gòu)房中遇到的一些問(wèn)題的咨詢，包括維權(quán)和糾分解決都會(huì)提供一些協(xié)助，及時(shí)獲取最新的樓盤信息等一系列的服務(wù)。

微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴向記者舉的一個(gè)例子是南航。南方航空(600029,股吧)的公眾號(hào)于2012年9月上線，2013年1月和3月推出“微信值機(jī)服務(wù)”和“文字、語(yǔ)音查詢平臺(tái)”，乘客按提示完成系列操作，便可以在手機(jī)上辦理乘機(jī)手續(xù)、選訂座位和語(yǔ)音查詢航班天氣等。

南方航空公司信息中心高級(jí)經(jīng)理邱文輝告訴記者，目前南航的微信公眾賬號(hào)已經(jīng)有33萬(wàn)的訂閱數(shù)，并以每月10萬(wàn)的速度在遞增，秘訣就在于他們提供了對(duì)用戶有價(jià)值的服務(wù)。

邱文輝告訴記者，之前南航已經(jīng)有一個(gè)成熟的短信平臺(tái)，可以為用戶提供查詢以及辦理業(yè)務(wù)的功能?！昂髞?lái)，漸漸覺得短信平臺(tái)有點(diǎn)力不從心。南航最終和微信達(dá)成合作，相比短信一方面能提升用戶體驗(yàn)，一方面也能降低成本?！?/p>

類似的例子還有招商銀行(600036,股吧)信用卡微信客服平臺(tái)、國(guó)家博物館等。

知名IT評(píng)論人魏武揮指出，微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通方式很適合企業(yè)和機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者提供客服功能，企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等運(yùn)營(yíng)者須從“用戶發(fā)起”的維度上多加思考，才能充分挖掘、利用好微信的資源，并促進(jìn)微信生態(tài)的良性發(fā)展

當(dāng)眾多企業(yè)把微信公眾平臺(tái)當(dāng)作一個(gè)新的營(yíng)銷渠道時(shí)，騰訊微信團(tuán)隊(duì)卻狠狠潑了一盆冷水。

“微信不是營(yíng)銷工具，騰訊不希望看到泛濫的信息對(duì)微信平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境造成傷害?！比涨?，在騰訊“把脈微信”專場(chǎng)活動(dòng)上，曾鳴明確向外界表態(tài)，這也是微信方面首次對(duì)外談及公眾平臺(tái)的定位問(wèn)題。

反“垃圾”

為何在此時(shí)主動(dòng)提及上述問(wèn)題?這與微信公眾平臺(tái)在快速發(fā)展中滋生的問(wèn)題有關(guān)。

資料顯示，微信于2012年8月推出公眾平臺(tái)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以建立微信公眾賬號(hào)，通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音與用戶全方位溝通和互動(dòng)。來(lái)自微信方面的最新數(shù)據(jù)顯示，微信公眾平臺(tái)自2012年8月發(fā)布以來(lái)，目前已經(jīng)有3萬(wàn)認(rèn)證公眾號(hào)，其中企業(yè)賬號(hào)的比例已經(jīng)超過(guò)70%。

但在這個(gè)過(guò)程中，“垃圾信息”轟炸式營(yíng)銷的隱患相伴而生。部分商家把微信公眾平臺(tái)視作“營(yíng)銷神器”，想盡辦法做大用戶數(shù)，然后每天推送大量的無(wú)關(guān)信息給用戶。

 
“在日常生活中，我們深受滿街的小廣告、垃圾短信、垃圾郵件之苦，微信無(wú)論如何不能讓此類現(xiàn)象在公眾平臺(tái)上重演。”曾鳴表示，“一些企業(yè)在公眾平臺(tái)上盲目追求用戶數(shù)，把平臺(tái)當(dāng)作宣傳渠道，對(duì)用戶進(jìn)行信息轟炸，就像過(guò)度開墾土地，只能產(chǎn)生短期效應(yīng)，損害平臺(tái)和企業(yè)自己的利益。用戶體驗(yàn)依然是公眾平臺(tái)的基石，微信要做的，是回歸溝通本質(zhì)，提升用戶體驗(yàn)，搭建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的能夠良好運(yùn)作的生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

曾鳴的主張得到了不少業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。鞭牛士編輯牛智超說(shuō)，“少即是多，不要試圖把一大堆內(nèi)容一股腦推送給讀者，把內(nèi)容做精更重要?！?/p>

知名IT評(píng)論人白鴉也認(rèn)為“微信公眾平臺(tái)是一個(gè)與用戶互動(dòng)和溝通的渠道，而非一個(gè)粗暴的營(yíng)銷通道，用服務(wù)的角度來(lái)做會(huì)好很多”。